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【廣告效果個案研究】往事不只回味還能行銷

 

工商時報經營知識版   / 邱莉玲

月眉育樂世界馬拉灣「餃子」篇廣告和市場分析 體驗行銷被視為歐美知名服務業成功的關鍵之一,近年這個概念也受到台灣業者的重視並跟進採用,促使服務業營運管理和競爭的話題從硬體移轉到軟體,它雖然是一個無形的行銷概念,執行起來卻是一個人力密集、資本密集的大工程,背後的Know how更是門學問。 月眉育樂世界就是一個喊出軟體優先的例子,跟業界幾個老大哥仍相信,要不斷擴充大型的硬體設施才可能刺激市場的宿命論相比,此舉也成了這個後發品牌區隔市場的做法。一開始定位就定在國際級遊樂園的月眉,以美國Disney為參考指標,希望賣給消費大眾的是新的旅遊感受和休閒體驗,好比4年前開園的馬拉灣水上樂園,便設計了許多鼓勵遊客參與的設施和活動,讓他們體驗「你玩水、水玩你」的感受,跟既有的八仙樂園、布魯樂谷提供「你玩水」的樂趣做區隔。 隨著3年來累積達100萬人次造訪,今夏馬拉灣也把體驗行銷的概念用在廣告創意上,並把月眉網站上虛擬人物小黑人搬上螢幕,由他帶領大眾投入園內最叫座的遊戲「大海嘯」裡共同咚咚嘿的嘶吼,去提醒大眾一起玩水的時間又到了,讓來過的人可以回味,產生再次來的念頭,小黑人則意喻馬拉灣行銷將往創造樂園的明星方向著手。 本週AD Track就從馬拉灣的廣告效果看起,分析月眉如何發展體驗行銷開發休閒娛樂市場。據潤利公司電訪全省3大都會區505位民眾調查,廣告接觸率僅10%,但偏好度有37%,人物造型可愛、表現幽默有趣是廣告受歡迎的主要原因,大台北地區、年輕人在廣告偏好度和促購度的反映都較好。 在政府期待台灣要發展一個國際級休閒娛樂中心的構想下,公辦民營採BOT案的月眉育樂世界,一開始市場便不只鎖定本國人,還擴及東南亞國家、大陸民眾,亦即在台灣一年800萬出遊人次之外,更放眼大陸高達2億人次的旅遊客層。 所以業主長億公司重金禮聘美國LHA公司做全區規劃,LEDO公司負責總體營運,香港Bayshore、韓國三星愛寶樂園擔任營運顧問,以及外包給美國BRC Imagination Art、香港Linfair公司專責國際化表演項目等,積極引進國際樂園的經驗和know how,有不少公司曾為Dis ney服務,不難想見月眉以業界標竿Disney樂園為師,讓國人不須出國也能在感受出國度假的樂趣。 月眉企劃處經理林仕欣表示,許多人喜歡去Disney,是享受在看表演的互動中產生奇妙的感覺,月眉也是要提供愉快的休閒體驗,所以園區經營強調軟體優先的概念,如探索樂園積極發展國際化的表演項目(如國內首見的大型花車遊行),及具特色的大型活動(如下月將舉辦啤酒節活動)、單項設施多元運用(如海盜船等可變化運轉級數)、引進星級飯店提供餐飲服務。 月眉所指軟體或硬體優先的差別在於,過去人們到遊樂園玩,感覺愉不愉快,跟出遊的同伴是誰有關係,玩雲霄飛車等騎乘設施,也是人和機器對話,不同機器只是驚悚程度不同,所以業界視不斷追加新的硬體設施刺激消費為宿命,但月眉想賣的是新的休閒體驗,讓遊客跟園方甚至是週邊不認識的人群聚共同參與一起玩,教消費大眾想要一來再來的感覺,好比馬拉灣有一套鼓勵遊客參與的「大海嘯」水上遊戲,遊客可以跟著共同嘶吼,讓玩水多了些元素增加旅遊新感受。 在節目、遊戲內容作區隔外,月眉起初也為每個園區發想主題故事,作為景觀、建築物規劃和節目活動內容的素材,惟經測試發現,廣告與其投資宣傳主題故事不如直接訴諸設施來得有效,連帶地去年開放探索樂園時,也僅將主題故事裡的12生肖吉祥物用在現場活動。 乍看下,月眉不無向Disney看齊的意思,但Disney是先有家喻戶曉的故事、玩偶發展娛樂事業(電影、錄影帶、頻道),再發展樂園和消費品部事業,獨特的經營模式讓它的樂園行銷獨樹一格,反觀月眉先做樂園後說故事,勢必得自行發展一套故事行銷的做法,如做為未來夜間秀的主要劇情,和評估拍偶像劇來宣傳的可行性。 在此之前,為了讓開園4年的馬來灣廣告行銷展現新貌和因應SARA 疫情使網路被大量運用,月眉今夏自創Flash動畫卡通造型小黑人當網站上引導員,黝黑的他可代表馬來灣的救生員,所以也被用在電視廣告,一來是從經濟效益面考量,2種媒體交叉運用,把電視廣告的餘溫再在網路上發酵,二來也是採打帶跑的方式,由此觀察創造樂園明星的可能。 在月眉規劃裡,總面積200公頃的基地,相當於一個墾丁大型休閒遊樂區,原定有飯店、歡樂街、俱樂部和可舉行賽馬的馬術中心,迎合大小不同族群需求,採集合式、分開售票的形式,提供2、3天定點休閒旅遊,但受到政策、景氣影響,目前僅開發馬拉灣和探索樂園,並以內需市場為主。 如此一來不免被拿來跟遊樂園市場所謂「369」領導者相比,劍湖山、六福村和九族文化村一年入園人次都超過百萬,經營久加上地點離主要市場大台北地區近、途中有知名景點串連,且跟旅行社異業行銷都是競爭優勢,在爭取團體遊客上領先,劍湖山還有飯店強化周末散客的生意,反觀去年月眉合計馬拉灣、探索樂園的入園人次首度達 110萬,以家庭遊客居多,目前也積極串連其它產業、推出一票二玩的超值聯票,做國際媒體宣傳、辦國際性活動,同時在大台北捷運有燈箱廣告,希望拉攏出遊旅客。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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